Wert als Basis für Unternehmenserfolg

Die Generierung von Wert bildet die Basis für den Erfolg eines Unternehmens. Um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen alle Werttreiber eines Geschäfts koordiniert steuern. Die drei zentralen Werttreiber, denen sich der wertbasierte B2B Marketingansatz annimmt, sind Kundennutzen, Preis und Kosten. Die Konzentration auf einen einzelnen dieser drei Werttreiber mag kurzfristig funktionieren, langfristig aber bringt ein solches Vorgehen eine Reihe von Problemen mit sich, die in der Regel zum Verlust der Wettbewerbsfähigkeit, einhergehend mit einer Reduktion der Marge, führen.

Häufig ist festzustellen, dass Unternehmen in B2B Märkten alle Marketingaktivitäten auf die Wertstiftung für den Kunden ( > Effektivität im Marketing) fokussieren, dabei jedoch die Wertstiftung für sich selbst als Anbieter ( > Effizienz im Marketing) vernachlässigen.

Durch die Konzentration auf die Effektivitätsdimension gelingt zwar in der Regel eine Umsatzsteigerung, häufig bleibt dabei aber der Gewinn und somit der Wert für den Anbieter auf der Strecke. Wertstiftende Maßnahmen für den Kunden werden damit als eigentliches Marketingziel definiert, wodurch das Marketing zum „Selbstzweck“ mutiert, anstatt auf die Realisierung des eigentlichen Zieles jedes Unternehmens, die Realisierung von Gewinnen, ausgerichtet zu sein.

Überentwickelte Produkte und Leistungen, für die Kunden nicht bereit sind, entsprechende Preise zu zahlen, sind ein klares Anzeichen für eine einseitige Wert-Konzentration und bringen den Anbieter in der Regel in eine schwer zu durchbrechende, abwärtsgerichtete Preisspirale.

Nur wer die Wertstiftung für den Kunden mit der Wertstiftung für sich selbst als Anbieter und somit Effektivität und Effizienz im Marketing, richtig zu kombinieren versteht, wird der Konkurrenz den entscheidenden Schritt voraus sein.

Was ist wertbasiertes B2B Marketing?

Gerade in dynamischen Märkten müssen Unternehmen die drei Werttreiber Kundennutzen, Preis und Kosten ständig im Auge behalten und zueinander optimieren.

Gekonntes Wertmanagement ist der Schlüsselfaktor für nachhaltigen Erfolg.
Für den Kunden ergibt sich der Wert eines Angebotes aus der für ihn attraktiven Differenz zwischen Kundennutzen und Preis. Für den Anbieter besteht der Wert aus dem Unterschied zwischen dem erzielten Preis und den Kosten der Wertschöpfung.

Wertbasiertes Marketing maximiert den Wert für den Anbieter dadurch, dass es den Wert für den Kunden optimiert.
Viele Unternehmen in B2B Märkten haben in den letzten Jahren ihr Kostenmanagement optimiert. Oft wurden dabei aber die Potenziale im Preismanagement und im Management des Kundennutzens nicht voll ausgeschöpft und schon gar nicht zueinander optimiert. Wertbasiertes B2B Marketing sorgt dafür, dass die drei Werttreiber Kundennutzen, Preis und Kosten optimal ineinandergreifen und so für einen nachhaltigen Vortrieb des Unternehmens sorgen.

Steuerung des Werttreibers Kundennutzen
Der Kundennutzen wird „von außen“ meist ganz anders gesehen als „von innen“. Niemand weiß, was für den Kunden wirklich „zählt“. Und so werden Leistungen oft mit „Zusatznutzen“ ausgestattet, die der Kunde zwar bestenfalls sympathisch findet, die er aber finanziell nicht zu honorieren bereit ist. Letztlich verringert sich dadurch für den Anbieter nur die eigene Wertstiftung. Ein Verlustgeschäft …

Das Ziel: Gerade so viel erkennbaren und relevanten Kundenwert stiften, dass sich der Kunde für Sie als Anbieter und gegen das Konkurrenzangebot entscheidet.

Steuerung des Werttreibers Preis
Professionelles Preismanagement erfordert nicht nur ein „Problembewusstsein für seine Bedeutung“, sondern auch entsprechende Methodenkompetenz.

Mehr als 80% der Unternehmen im B2B-Bereich bilden ihre Verkaufspreise auf Basis ihrer Kosten und unter Berücksichtigung der Preise ihrer Mitbewerber. Sie vernachlässigen oder ignorieren dabei aber die Preisbereitschaften ihrer Kunden und lassen dadurch wertvolle Gewinnpotenziale liegen.

Weil Preisänderungen gegenüber Kosten- und Mengenänderungen stets den größeren Gewinnhebel haben, setzt genau hier die Methodik der nutzenorientierten Preisfindung an. Sie baut auf der genauen Kenntnis des Kundennutzens auf und erklärt, wie man aus Kundennutzen Preisbereitschaften ableitet.